Wskaźniki, Które Musisz Obserwować po Uruchomieniu Kampanii na Facebooku

Jak Optymalizować Kampanię, Aby Mniej Płacić za Reklamę?

Czy po uruchomieniu kampanii zastanawiasz się co oznaczają poszczególne kolumny ze wskaźnikami? Nie wiesz jak ocenić skuteczność swojej reklamy? Zobacz na co zwracać uwagę i czego możesz się dowiedzieć na podstawie tych wskaźników.

Być może masz uruchomioną kampanię ale nie wiesz czy jest ona skuteczna czy nie. Kiedy kilka lat temu pierwszy raz uruchamiałem swoje kampanie, to również czułem się zagubiony w ogromie wskaźników. Dlatego doskonale wiem jak się czujesz. Dziś powiem Ci na co osobiście zwracam uwagę gdy uruchamiam kampanię dla siebie lub moich klientów. Dzięki temu dowiesz się jak optymalizować kampanię i efektywnie wykorzystać swój budżet.

Wskazówka na początek: po uruchomieniu kampanii odczekaj co najmniej 24-48 godzin. Dopiero wtedy patrz na wskaźniki. Wcześniejsze patrzenie na wyniki nie będzie miarodajne. Facebook nie zebrał jeszcze wystarczającej ilości danych.

 

1. Czy zarabiasz więcej niż wydajesz? Koszt pozyskania klienta.

Pierwszą rzeczą, na którą patrzę jest zwrot z inwestycji w reklamę (ROI – Return On Investment)Jeżeli zarabiasz więcej niż wydajesz na reklamę, to powinieneś przestać czytać ten artykuł i iść świętować! 🙂 Serio! Reszta wskaźników nie ma wtedy znaczenia. Kampania ma się dobrze i tylko pozostaje to kontynuować! To Twój ostateczny cel w prowadzeniu kampanii: zarobienie większej kwoty niż koszt poniesiony na reklamę. Oczywiście możesz zawsze coś ulepszyć i zarobić jeszcze więcej (tym samym kosztem), ale przede wszystkim nie tracisz pieniędzy, a zarabiasz. To marzenie wielu reklamodawców na FB. Jeśli jednak nie jest tak kolorowo i zmagasz się z wysokim kosztem reklamy, czytaj dalej.

Jak to mierzyć? Jeśli masz pixela facebooka i kampanie ustawioną na konwersję, to patrz na koszt za konwersję. Jeśli np. Twój produkt kosztuje 100zł, a koszt za konwersję (pozyskanie klienta) 10zł, to jeżeli nie masz po drodze innych dużych kosztów, możesz uznać, że kampania jest skuteczna! Jeśli nie masz pixela na stronie, to po prostu patrzysz na wydaną kwotę na kampanię oraz na przychód w Twoim sklepie (pamiętaj jednak, że jeśli masz dodatkowe źródła ruchu oprócz Facebooka, to może być Ci trudno oddzielić, która sprzedaż pochodziła z kampanii, a która np. z ruchu z Googla. Dlatego postaraj się zainstalować pixel konwersji jak najszybciej.

Często osoby mnie pytają jaki powinien być koszt kliknięcia w link (CPC – Cost Per Click). Musisz zrozumieć, że nie ma tak wielkiego znaczenia koszt kliknięcia w link, jeżeli ostatecznie zarabiasz na tej kampanii. Ktoś może mieć wysoki koszt kliknięcia w link np. 5zł, ale będą to kliknięcia z idealnej grupy docelowej – osób gotowych kupić produkt – i ostatecznie kampania jest bardzo opłacalna. Z drugiej strony inna osoba, może mieć bardzo niski koszt kliknięcia w link, np kilkanaście groszy, ale osoby klikające będą tworzyć niskiej jakości ruch i trafiając na stronę z produktem, zamiast kupić, wcisną „wstecz”. Co wolisz? Ostatecznie liczy się ILE ZARABIASZ na tych kliknięciach, a nie ile kosztuje Cię kliknięcie.

Wskazówka: Przy kosztach kliknięcia należy odróżnić koszt kliknięcia w link (przenoszący do strony docelowej), oraz koszt kliknięcia w reklamę w ogóle (polajkowanie, polubienia strony itp…) To dwa różne wskaźniki. Ciebie powinien interesować najbardziej koszt kliknięcia w LINK.

A co jeśli nie ma od razu przełożenia na sprzedaż, lub koszty przewyższają zysk? Przyjrzyjmy się drugiemu wskaźnikowi.

 

2. Współczynnik trafności – jak ludzie reagują na reklamę?

Na skali od 1 do 10 możesz zobaczyć, jak dobrze grupa docelowa reaguje na reklamę. Wejdź do Menegera Reklam i wybierz kolumnę „wskaźnik trafności” (relevance score). Jest widoczny tylko w raportach dotyczących reklam i nie pojawia się w przypadku kampanii czy zestawów reklam.

Dzięki tworzeniu np 2-3 reklam w danym zestawie (różniących się np. obrazkiem lub innym tekstem), możesz zobaczyć, na który komunikat najlepiej reagują Twoi odbiorcy.

Jeżeli Twój wskaźnik jest poniżej 6, lub spada, to warto zmienić komunikat i popracować nad reklamą lub też doprecyzować grupę docelową.

Warto pamiętać, że im bardziej reklama podoba się odbiorcom, tym tańsze będzie jej wyświetlanie. Facebook ‚nagradza’ trafne reklamy. Dlatego chcąc efektywniej wykorzystać budżet dostosuj reklamę do swoich odbiorców pracując na współczynnikiem trafności.

Oto przykład, który podaje sam Facebook:

Jak zwiększyć współczynnik trafności?

– Doprecyzuj grupę odbiorców (np. jeśli sprzedajesz damskie torebki, to wyklucz z zestawu reklam mężczyzn i dodaj zainteresowanie „moda”).

– Popracuj nad tekstem i obrazem użytym w reklamie (jaki komunikat trafi do Twoich idealnych klientów?).

– Odświeżaj reklamę (jeśli zbyt często wyświetlasz tę samą reklamę tym samym odbiorcom, to ich zainteresowanie będzie maleć).

 

3. Częstotliwość – jak często ludzie widzą reklamę?

Aby nie dopuścić do zmęczenia odbiorców reklamą, to warto popatrzeć na wskaźnik jakim jest „Częstotliwość”. Jest on bezpośrednio powiązany z trafnością i na niego wpływa. Jeśli widzisz, że reklama wyświetla się odbiorcom np. ponad 5 razy, to koniecznie ją odśwież, zanim odbiorcy przestaną na nią reagować. W psychologii nazwiemy to „efektem świeżości/nowości”. Zwracamy uwagę na to, co nowe. Czasem wystarczy podmienić obraz w reklamie lub zmodyfikować tekst.

A co jeśli Twoja grupa jest zbyt mała i zbyt często wyświetlasz reklamę tym samym odbiorcom? Wtedy świetnym sposobem jest poszerzenie grupy dzięki „lookalike audiences” – grupom podobnych odbiorców. Tworzysz zatem nową grupę na podstawie osób klikających w Twoją reklamę i przechodzących na stronę docelową. W ten sposób uzyskasz nową grupę ok. 150 tys. odbiorców o podobnych zainteresowaniach do pierwotnej grupy. Genialne!

 

4. Konwersja na stronie www – jak skuteczna jest Twoja oferta?

Jeżeli mimo wysokiego współczynnika trafności i pozytywnej reakcji na samą reklamę nie masz dużej sprzedaży lub zapisów do bazy email ze strony lądowania (w zależności od celu strony docelowej i kampanii), to koniecznie przyjrzyj się współczynnikowi konwersji na swojej stronie. Co to takiego?

Współczynnik konwersji mówi nam jaka część osób odwiedzających stronę dokonuje określonej akcji (np. zakupuj, zapisu na newsletter itp…). Wyrażamy ją w procentach. W skrócie: ile osób na 100 zakupiło Twój produkt. Jeśli dwie osoby na 100 odwiedzających kupiły to konwersja wynosi 2%.  Jeżeli 40 osób na 100 zapisało się do newslettera to współczynnik konwersji wynosi 40%.

Wzór: (liczba osób dokonujących akcji / liczba odwiedzających) x 100%

Standardowe wskaźniki zależą od rodzaju strony lądowania – większa jest dla stron przechwytujących maile, a mniejsza dla stron sprzedażowych.

Jeśli na stronie lądowania z zapisami do bazy email Twoja konwersja wynosi 10%, to coś jest nie tak ze spójnością reklamy ze stroną docelową. Dobra strona z zapisem do newslettera powinna mieć poziom konwersji na poziomie minimum 40%.

Jeżeli zaś kierujesz reklamę na stronę z produktem, to trudno jest określić standardowy współczynnik konwersji, gdyż zależy to od ceny produktu, branży itd… Jednak będzie to w okolicach 2-5%.

Pamiętaj, że grupa remarketingowa – osoby, które były już na Twojej stronie, ale nie kupiły – będą lepiej „konwertować” niż osoby z zimnego ruchu, które dopiero pierwszy raz lądują na Twojej stronie.

Podsumowując. Nie zapominaj, że to co ‚po drugiej stronie’ kampanii, czyli strona docelowa, ma również znaczenie na skuteczność Twojej kampanii (jeśli nie kluczowe znacznie).

Oczywiście wskaźników, które można mierzyć (tzw. KPI), jest wiele więcej, ale na początek chciałem dać Ci taki mini przewodnik po tym na co zwracać uwagę na starcie. By mieć oko na najważniejsze czynniki. W końcu ostatecznie liczy się to, czy reklama dla Ciebie zarabia, czy też przynosi straty. Nie bój się testować nowych grup, nowych tekstów, nowych grafik. To właśnie podejście niczym naukowiec pozwoli Ci osiągnąć optymalny wynik. Powodzenia w optymalizacji kampanii!